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长城H8二度推迟上市背后:企业管理或存漏洞

  哈弗H8频频跳票为哪般

  本报记者 夏妍 实习生 李京

  因H8暂停销售和延迟交付而引发的影响仍在发酵中。5月8日,长城汽车[微博]发布公告称,其旗舰SUV车型H8因为传动系统存在瑕疵,将停止预定,并延迟交付时间。

  事实上,此前由于长城汽车突然停牌引发众多猜测,矛头都指向新车型哈弗H8。短短4个月内,哈弗H8的再次延期交车更将长城汽车推至风口浪尖。

  消息一出,传言四起,长城汽车股价大幅下跌。哈弗H8为何二度跳票?H8的问题,到底是质量问题、知识产权问题,还是技术问题?长城汽车在“窘境”中又该走向何方?

  二次“跳票”

  在过去很长一段时间里,长城汽车无论销量还是利润都快速增长,更是券商们的“宠儿”。

  2013年,长城汽车销量75.4万辆,同比增21%,成为惟一跻身销量排名前十的自主品牌车企。实现净利润82亿元,同比增长44%;营业收入568亿元,同比增长32%;利润总额99亿元,同比增长45%。

  这样的销量和利润增幅,不仅让其他自主品牌车企艳羡,就连很多合资公司也望尘莫及。更有分析机构曾表示,长城将超过法拉利[微博],成为利润率最高的汽车企业。

  哈弗H8更是长城汽车乃至整个中国自主品牌一次尝试突破20万元大关的产品,因为长城汽车在过去几年业绩迅猛发展,且一直专注于SUV领域,人们对其寄望颇高。

  业内曾有评论称,哈弗H8决定着长城汽车的股价走势。尽管这只是一句玩笑,但它也在一定程度上反映着机构投资者对于长城汽车这样一家自主品牌汽车新领跑者的关注。另一方面也是市场对长城汽车押宝SUV的一种担忧。

  然而,好事似乎总是多磨。2014年1月,在哈弗H8原定上市的日期即将临近时,其发布公告称,因产品存在诸多问题,需要进行完善整改,哈弗H8自2014年1月13日起推迟3个月上市。

  4月11日晚间,长城汽车披露,“公司已对哈弗H8进行了优化、改进和提升,哈弗H8将于2014年4月20日在北京车展上市,市场铺货仍秉承前期原则,首批供应北京、西安、成都、广州、昆明、哈尔滨6个城市并首先交付已订车客户。首批上市6个城市将于2014年4月12日起接受预订,其他市场铺货及预订将逐步展开。”

  但就在接受预订的当天,长城汽车组织一帮券商重新试驾H8时,却发生了翻车事故,事后长城汽车并未就此事故进行说明。

  5月8日,长城宣布因产品品质达不到标准,决定暂停H8的销售后,舆论瞬间哗然。

  对于长城汽车而言,哈弗H8承担了太多的历史意义和使命。它是哈弗SUV品牌2013年独立后推出的首款新车,也是长城汽车第一款真正意义上的中高端车型。

  所以,哈弗H8的两次爽约,尤如是给长城的中高端战略“当头一棒”,长城汽车A股更是在宣布延迟交付当日,直接一字板跌停,这一系列的举动让人不禁要问:长城,你究竟是怎么了?

  质量成疑

  哈弗的二次延期交付,可谓是业内的“新记录”。只是,长城汽车此举背后,究竟是什么原因?业内对其议论纷纷,猜测不断。

  有消息称,哈弗H8的底盘和奔驰的某款车型有诸多相似之处,涉嫌抄袭,这或是哈弗H8销售再次暂停的重要原因。

  对此,长城汽车哈弗品牌相关人士告诉记者,他们目前并没有得到这方面的消息,涉嫌抄袭纯属外界猜测。

  戴姆勒东北亚投资有限公司公司公关部相关负责人也对媒体表示,“从公司总部到法务部均没有听说此事。”

  但是相关媒体报道称,与长城汽车合作多年的消息人士称,“在哈弗H8的前期开发过程中,奔驰ML是其重要的对标车型之一。”不过,他强调,在车型开发前期广泛研究相关车型也是车型开发的必要环节。

  在汽车策略分析师付志勇看来,哈弗H8二次延迟上市的原因可能是产品研发的情况和预期的设想产生了一些偏差。“哈弗H8作为一款高档产品,成品要做到万无一失才能上市。此次延期上市的原因应该是和上一次一样,就是为了保证产品质量,以及确保完成产品上市之前的准备工作。”

  官方给予的答复与付志勇的看法较为一致。长城方面称,“通过近期交付后,客户反映车辆在高速工况下,传动系统存在敲击音,影响了整车品质”。

  不过,对于这样的说辞,不少业内人士并不买账。有观点认为,哈弗H8采用采埃孚6速手自一体变速器,该技术已经非常成熟,出现问题的可能性较小。“噪音是变速器普遍存在的问题,但并非影响性能的重大问题。那么,剩下就两种可能:长城汽车对哈弗H8追求完美到极致且借此操作或者长城汽车在整车匹配、调校等存在问题。”

  中投顾问高级研究员李宇恒也告诉《国际金融报》记者,正是由于公司产品质量还达不到产品定位,所以需要回笼重新制造。“两次延迟上市背后的原因实际上都一样,只是给出不同的借口,让市场不要对其失望。”李宇恒表示。

  管理漏洞

  表面看来,长城目前的困境是因哈弗H8而起,但古语有云:冰冻三尺,非一日之寒。

  有观点犀利地指出,以往长城一向以低调务实的形象出现在世人面前,近几年更是头顶最挣钱汽车上市公司的光环,所以很多问题被悄然掩盖。

  但资本的眼睛是雪亮的,去年长城公司股价多次震荡,原因就是它的销量增速和盈利情况虽然在汽车类上市公司中表现出色,但已开始明显低于业界预期。

  与此同时,长城汽车在这一连串事件中暴露出的技术短板,以及中高端车型开发模式的弊端,更是引发外界强烈关注。

  早在今年1月,长城H8被发现存在包括发动机调校偏保守,运动模式不明显,与经济模式差别不大;车辆启动时安全带未系提示报警过早;方向盘操控偏轻;制动操作行程较长;车门限位器挡位感不清晰;部分功能操作繁琐;发动机噪音、路噪、风噪控制有待提升;中控面板纹理单一等问题,因而推迟上市。

  经过3个月的整改,老问题解决了,但新问题又开始浮现。这一次H8所反映的问题不是某一个特定的部件,而是传动系统存在敲击音,在于系统的耦合度。

  有观点直言,如果在上市前发现问题,及时整改,果断宣布延迟上市,这一系列的行为能够体现一家企业的责任心和决策力;但是,当产品都已经宣布上市,却又因为产品质量不过关决定延迟交付,就让外界不得不怀疑企业高层和技术部门在作出决策前的谨慎态度了。

  这样看来,哈弗二次延期上市的背后,似乎除了技术突破问题,还存在一些管理漏洞。

  “汽车产品从研发、试制到正式上市,中间需要经过无数轮的测试和试验,难道这个问题在试验过程没有被发现?为什么会有这样的疏漏?”有车主对此愤愤不平。

  同时,长城汽车相关负责人也承认,长城汽车在高端产品的研发、技术管理上存在不足。

  在分析人士看来,目前,长城遇到了需要全情投入处理的危机,但车企还没有做好应对的准备。在这方面,早两年比亚迪壮士断腕的处理手法倒是值得长城值鉴一番。

  明智之举?

  “哈弗H8推迟上市让资本市场的反应有些过度,一些媒体的批评也有些偏激,不够全面客观。”对于外界的质疑和批评,有投资机构提出不同观点。

  在一些投资机构眼里,长城汽车依旧具有投资价值,外界对于它的高端化之路应该抱有宽容的态度。

  按照长城汽车预计,2014年哈弗H8的销量是2万辆。即使H8今年不上市,对长城汽车整体销量和业绩的影响也十分有限。长城汽车2014年依然是国内自主品牌车企中最能赚钱的企业。

  “换个角度看,长城汽车再度推迟哈弗上市虽然引发投资者的某些负面情绪,但是彰显了对产品品质精益求精的态度,而且长城企业依旧存在成长点,具有投资潜能。”付志勇告诉记者。

  “长城这个企业奉行专业化发展战略,因此它的成长点会放在两个地方――SUV和皮卡。如果要让企业更好发展的话,成长点应该聚焦于SUV。”付志勇指出,如果在企业更好发展的同时,带动品牌和能力向上的话,成长点就应该在于中高端的SUV,比如说H8。

  王丹青则认为,对于长城汽车来说,核心的成长点放在SUV上是明智的,因为其具有自身的优势和特色。他认为,这是长城构建差异化和品牌影响力的一个关键所在。

  “长城汽车还应该进行技术方面的建设,继续深耕其他区域的市场。现在越来越多的一线城市对汽车实施限购、限行,因此众多的二三线城市及县级城市,可能是中国自主品牌汽车更广阔的市场。”王丹青称。

  凭借哈弗H6等累积的市场认可度以及口碑,长城汽车推出更为高端化的哈弗H8无可厚非。而哈弗H8在一定意义上,对于哈弗品牌乃至整个长城汽车高端化品牌的向上突破,都至为重要。

  因此,在一些专家眼里,长城汽车拖延交车,不仅可以理解,而且甚至可视为明智之举。长城汽车敢于自揭伤疤,发现哈弗H8所存在的问题,并且由此知晓存在的“高端产品研发技术、管理上的不足”,主动整改。其中也蕴含了自主品牌的敢于负责、务实的态度。

  可以预料,自主品牌高端化进程必定不是一帆风顺的。品牌走高端化之路自当谨慎,不可随便推出,自毁品牌,一旦失败再度企图高端化将是非常漫长的过程。

  影响短暂

  无论是高端化之路的谨慎之举,还是技术短板问题,二次跳票确实给长城汽车带了一系列负面影响。

  “哈弗的问题也凸显了长城汽车在产品开发及评价流程上出现问题,一款新车临近上市才发现,确实会在市场造成不良反响,会使人们对长城公司的其他产品产生疑虑。”李恒宇表示,长城的问题是本身就存在的,只是H8的定位决定其转型成败的关键,因此用心良多才导致问题暴露出来。

  根据长城汽车5月9日公布的4月产销数据,销售量达59273辆,环比下滑12.89%,同比下滑11.24%,1至4月份销量同比下滑1%至247034辆。这也是长城汽车两年来首次出现销量双下滑的局面。本以为哈弗H8是“救星”,却无奈已出现二次延期交付。

  对中国汽车业界来说,连续两次延迟交付,已经算得上是行业内创纪录的新闻。更少见的是,罕有整车企业主动承认是由于“品质问题”而影响了新车的交付。外界质疑声集中爆发,哈弗市值瞬间减少168亿港元,股价也几乎腰斩。

  业绩下滑,负面评论不断,长城该何去何从?

  对此,付志勇却保持一定的乐观态度,在他看来,长城汽车的业绩近来确实出现一些下滑,但他认为这还不足以导致它面临困境。“对于汽车产业来说,前三至五年是一个快速增长期,发展势头会比较强劲,而此后的阶段增长势必会放缓一些。另外,长城的主营产品是SUV和皮卡,它的皮卡已经做到全球第一,所以增长的空间不会像前两年那么大。”

  付志勇认为,长城真正的增长源来自于SUV,但现在各大企业都在紧盯中低端SUV的市场份额,加大了投资和研发力度,所以长城的SUV销量也会受到一定限制。

  “在哈弗H8产品出现以前,长城的业绩增长欠缺了一些根本性的推动力。H8将会对长城的发展起到举足轻重的作用。”付志勇表示。

  王丹青则对记者直言,仅仅是一款车的延期上市,近期内不会对长城造成很大的影响。“毕竟一款车并不能决定一家企业的生死,而且长城还拥有哈弗H8的相关产品匹配,这也足够维持一段时间的运营。如果哈弗H8不是因为一些颠覆性的原因,而仅仅是为了更好地配合市场,作出一些细节上的调整而推迟上市的话,这种延期会对它的未来发展更有好处。”

  汽车行业资深分析师张志勇也对媒体表示,哈弗H8再次推迟,短期内对长城的品牌形象会有所影响,但长期来看,长城如果能解决好H8的问题,对品牌形象仍是利好的。

  自主之痛

  自主品牌汽车中最赚钱的长城汽车遇到如此“劫难”,业内其他自主品牌也应该敲响警钟,引以为戒。

  在今年4月的北京车展上,国内众多车企都发布了自主品牌车型,部分车企更将自主品牌旗舰车型定位于中高端市场,包括东风一号、红旗L5等。然而,与之相对的是目前国内自主品牌汽车销量的持续走低,自主品牌业绩半温不火甚至不断下降成为业内的常态。

  “这样的情况很容易理解,因为合资品牌有先天优势,始终在快速增长,而自主品牌难免会因为一些技术上的劣势而处于竞争的下风。所以长城遇到的问题,也是中国所有自主品牌所面临的。它的业绩下降,还是跟大环境相关。”王丹青认为。

  “自主品牌的短板体现在技术工艺、质量管理、市场营销等方面。这些问题反映的是国产自主品牌在产品细节上的缺陷,虽然想精益求精,但苦于缺乏相应的支撑。”李恒宇表示,这些因素影响了消费者对自主品牌的普遍印象,自主品牌只能长期徘徊于中低端车型区间、更多依靠价格优势拼市场,在产品细节上进一步作出妥协。 

  一位业内专家指出,从哈弗H8推迟上市的原因来看,发动机调校偏保守、车辆启动时安全带未系提示报警过早、方向盘操控偏轻等问题,也许看起来并不足以影响一辆新车上市。“但正是这些细小的问题,成为了自主品牌与外资品牌的不可逾越的鸿沟”。该专家指出,即便通过逆向开发,把标杆车所有的零部件原封不动组装到一起,得到的成品也不一定能达到被模仿车型的水平。每一个零部件之间微小的配合都能决定功能能否实现,对于整车品质的影响也十分巨大。

  “这正说明国产自主品牌的技术积累仍显不足。”全国乘汽联副秘书长崔东树接受媒体采访时指出,定位于中高端的哈弗H8在经历两次延期交车后,仍未能解决“敲击声”等问题,体现了国产自主品牌的技术瓶颈仍需突破。

  突围不易

  那么,自主品牌又该如何突围?

  “不是那么容易。”易观智库高级分析师潘崴告诉记者,这需要政府给予扶持,鼓励创新,并营造良好的大环境,企业自身也需要进行意识的转变,抓住技术更新换代的机遇。

  崔东树则认为,以往部分国产自主品牌车型尽管存在问题,但仍然坚持上市后逐步解决,这次长城能做到汽车不达标准坚决不上市,也代表着自主品牌经营理念的一种进步,未来哈弗H8如果能解决好相关问题,或对产品形象有所帮助。

  “最关键的是,我国的自主品牌一定要严抓产品的研发和质量。而汽车的质量,主要取决于研发水平、生产设备的质量和供应商的质量。”付志勇指出,我国车企需加大产品研发投入,整个生产线的设备和管理必须达到B级车的质量管理水平,才能克服核心竞争力的问题。

  王丹青对此表示赞同,他指出,自主品牌最根本的是要进一步提升自身的技术能力,其次是要打造自身的品牌特色,这是最基本的两个方向。“同时,现在很多的自主品牌也在实施‘走出去’的战略,在其他的一些第三世界国家寻求发展,这可能也是一个不错的选择。我相信中国的自主品牌还是有发展空间的,毕竟中国的市场非常大,而且政府也对汽车产业进行积极的扶持。”

  “虽然哈弗H8延期上市引起了市场的反感,但对于其大胆的决定还是认可的,产品质量才是获得市场认可的关键,哪怕营销再好产品不过关,那也只是一时风光,无法支撑品牌走得长远。”李恒宇表示,自主品牌归根结底还是需在细节上下功夫,多琢磨国外产品的优势,取长补短,再突破。





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